Διαφήμιση. Ο ρόλος της στο σύγχρονο κοινωνικό γίγνεσθαι είναι αμφιλεγόμενος. Αναλαμβάνει απλά να μας ενημερώσει για τα νέα επιτεύγματα και τις νέες υπηρεσίες που προσφέρονται να διευκολύνουν την καθημερινότητα όλων μας ή μήπως όχι; “Αυτό το θέλω, το θέλω δικό μου”.Μήπως είναι αυτός ο απώτερος σκοπός της τελικά; Να υπαγορεύσει δηλαδή μέσα μας την παραπάνω φράση;
Ουσιαστικά στοχεύει στη δημιουργία μέσα μας μιας επιθυμίας, να αποκτήσουμε ό, τι αυτή προστάζει. Αυτό επιδιώκει λοιπόν, να δημιουργεί νέες επιθυμίες – άλλοτε επικαλούμενη τα συναισθήματά μας, άλλοτε τη λογική και άλλοτε την αυθεντία. Αυτό που έχει σημασία είναι το κοινό χαρακτηριστικό όλων τους: εντείνουν τις επιθυμίες. Ο σύγχρονος άνθρωπος μοιάζει απροστάτευτος μπροστά σε αυτή την επίδραση των διαφημίσεων αφού όπου και αν βρίσκεται, ό, τι και αν κάνει, παρακολουθεί τηλεόραση, ακούει ράδιο, “σερφάρει” στο διαδίκτυο μέσω του φορητού του υπολογιστή ή ακόμη και από το κινητό του, δέχεται άπειρα διαφημιστικά μηνύματα καθημερινά. Είναι δυνατόν να μπορέσει να αντισταθεί σε όλα; Να μπορέσει να διακρίνει τα άμεσα από τα έμμεσα διαφημιστικά μηνύματα, να τα ελέγξει και να αποφασίσει ποια από τα προβαλλόμενα προϊόντα χρειάζεται πραγματικά;
Προφανώς όχι…Το αποτέλεσμα; Κάθε μέρα δημιουργούνται στον άνθρωπο νέες επιθυμίες τις οποίες πρέπει να ικανοποιήσει για να αισθανθεί πληρότητα και ευτυχία. Πόσοι όμως από εμάς μπορούμε να ικανοποιήσουμε όλες τις νέες ανάγκες που προκύπτουν καθημερινά; Όχι πολλοί. Και έτσι δημιουργείται στον άνθρωπο το αίσθημα της κατωτερότητας καθώς δεν μπορεί να ανταποκριθεί στις επιταγές της κοινωνίας – νιώθει πως δεν μπορεί να συμβαδίσει με τον κοινωνικό του περίγυρο. Του δημιουργείται ένα αίσθημα έλλειψης. Κάθε μέρα καινούριες επιθυμίες τις οποίες δεν μπορεί να ικανοποιήσει. Ή έστω τις επιθυμίες των εταιριών που του επιβάλλουν ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής.
Ο ανιψιός του Σ. Φρόυντ, Edward Bernays (1891-1995) που μάλιστα ανήκε στον “περιούσιο λαό”, ήταν αυτός που πρώτος χρησιμοποίησε τις ιδέες του θείου του για χειραγωγήσει τις μάζες και να κάνει τους ανθρώπους να επιθυμούν πράγματα που δεν χρειάζονταν πραγματικά.
Εδώ βρίσκεται το όλο νόημα: Ο σύγχρονος άνθρωπος δεν μπορεί δυστυχώς να διακρίνει ποια είναι δική του επιθυμία και ποια του έχει επιβληθεί από τις εταιρίες και τους διαφημιστές. Ποια είναι ουσιαστική επιθυμία και ποια έχει δημιουργηθεί με στόχο της να επιφέρει όσο το δυνατόν περισσότερα κέρδη; Αυτή είναι η διάκριση που πρέπει να μάθει να κάνει ο άνθρωπος στη σύγχρονη εποχή για να παλεύει να πραγματοποιήσει πραγματικές και ουσιαστικές ανάγκες. Να επιθυμεί όσα πραγματικά τον ικανοποιούν και αυτά είναι πολύ λιγότερα από όσα προβάλλονται και επιβάλλονται. Αυτά, παρά το πέρασμα του χρόνου και την τεχνολογική εξέλιξη του ανθρώπου δεν έχουν αλλάξει. Παραμένουν ίδιες οι βασικές επιθυμίες του ανθρώπου. Αυτές που συνδέονται με την επιβίωση και την επικοινωνία του με τον συνάνθρωπο. Επιβίωση και επικοινωνία. Θα μπορούσαμε να πούμε πως σε αυτές τις δύο συνοψίζονται οι βασικές επιθυμίες και οι επιδιώξεις του ανθρώπου σε όλες τις εποχές και αποτελούν την βάση για την δημιουργία του σύγχρονου πολιτισμού.
Ποιος όμως από εμάς επιθυμεί απλά να επιβιώνει και να τον επιθυμούν οι συνάνθρωποί του; Αν όχι κανείς μας, τότε ελάχιστοι…Και αυτό ακριβώς προδίδει τη δύναμη της διαφήμισης. Προκειμένου να αποκτήσει όσα περισσότερα μπορεί από αυτά που η καταναλωτική κοινωνία προστάζει ο σύγχρονος άνθρωπος αρχίζει να σκέφτεται δόλιους τρόπους και να χρησιμοποιεί αθέμιτα μέσα. Το χρήμα ως μέσω απόκτησης όλων αυτών των προϊόντων που επαγγέλλονται την ευτυχία γίνεται αυτοσκοπός και έτσι αρχίζει το ντόμινο της κρίσης των ανθρώπινων σχέσεων στις σύγχρονες αστικές κοινωνίες. Και κάπου εδώ προκύπτουν και όλα τα άλλα χαρακτηριστικά των ανθρώπων των απρόσωπων καταναλωτικών κοινωνιών όπως είναι η ακόρεστη πλεονεξία, η αμέτρητη φιλοδοξία, η απληστία, ο εγωκεντρισμός και ο ναρκισσισμός. Και ένας άνθρωπος με τα παραπάνω χαρακτηριστικά που έχει επιδοθεί σε ένα κυνήγι της επίπλαστης ευτυχίας χωρίς τέλοςαδιαφορεί τόσο για τον συνάνθρωπο όσο και για την πατρίδα του, δεν έχει ηθικούς φραγμούς και αρχές αλλά κινείται με βάση το κέρδος. Αυτό είναι το πρότυπο που οι καταναλωτικές κοινωνίες προβάλλουν τελικά. Άβουλα πλάσματα, χωρίς γνώση και κρίση που σε καμία περίπτωση δεν μάχονται για ένα καλύτερο μέλλον αλλά ξοδεύουν όλη τους την ενέργεια στην απόκτηση υλικών αγαθών!
Σπυριδούλα